Por que todas essas pessoas estão fora da H&M, de novo?

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Como os consumidores ficaram obcecados com as colaborações de moda, cortesia do clássico shopping sueco.

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Por Jéssica Testa

O ano é 2015. A Suprema Corte decidiu a favor do casamento entre pessoas do mesmo sexo. Estão prestes a começar as negociações sobre os Acordos Climáticos de Paris. A cultura pop dominante é essencialmente "Hamilton", "Hotline Bling" e documentários sobre crimes reais. E Olivier Rousteing está na loja da H&M na Champs-Élysées, onde começa a sentir a pressão do pandemônio lá fora. Um policial, ele lembrou, disse que não era seguro e que ele deveria ir embora.

O Sr. Rousteing, o diretor criativo da marca de luxo francesa Balmain, estava fazendo uma aparição na loja para a estreia de sua colaboração com a H&M. Quase todos os anos desde 2004, a megavarejista lança pelo menos uma coleção em parceria com um estilista de luxo.

Muita coisa mudou na moda nos últimos 20 anos: os poderosos, as prioridades dos consumidores, as tendências e as plataformas que amplificam essas tendências. Pelo menos uma coisa não mudou: o frenesi em torno das colaborações de designers sofisticados da H&M.

As compras modernas foram moldadas por esse frenesi; as colaborações infestaram a paisagem da moda, do baixo ao alto. Basta perguntar a qualquer pessoa envolvida na bagunça da Yeezy Gap em 2020 ou Louis Vuitton e Supreme em 2017, ou quem se entregou a Dior Birkenstocks ou a um Hermès Apple Watch. Indiscutivelmente, tudo começou com a H&M.

Várias das coleções de edição limitada da H&M esgotaram em poucas horas. Milhares fizeram fila do lado de fora de suas lojas, às vezes durante a noite, incluindo revendedores que procuram vender as peças esgotadas no eBay.

Quando a colaboração de Balmain foi lançada, um comprador em Londres descreveu a cena como "perigosa" por causa de todos os empurrões. Mas para muitos fãs de Rousteing, esta foi a primeira chance de comprar seu trabalho - de se vestir com as curvas metálicas do "Balmain Army", cujos generais incluíram Beyoncé, Rihanna e Kim Kardashian.

Os vestidos de Balmain normalmente custam mais de US$ 1.000, mas na H&M, graças a materiais e processos de produção mais baratos, um minivestido de lantejoulas que parecia contornar o corpo como as celebridades da época contornavam seus rostos custava US$ 199. Um blazer de veludo com ombros fortes e intrincados enfeites semelhantes a pérolas custava US$ 549, em vez de US$ 3.000; uma camiseta de algodão com o logotipo da Balmain custava $ 34,99, não $ 395. A campanha publicitária foi filmada em um vagão falso do metrô, como que para enfatizar que essa coleção foi feita para pessoas que andam de transporte público.

Em uma entrevista recente ao The New York Times, Rousteing chamou a colaboração de um dos "três capítulos principais" de sua carreira. Foi uma validação para ele, disse ele, uma prova de seu apelo junto ao público, mesmo para os críticos que podem não ter apreciado a estética do jovem estilista.

"Isso mudou meu posicionamento na indústria da moda", disse Rousteing, então com 30 anos. "Eu ainda era 'o garoto' da moda na época, e às vezes a imprensa era muito dura comigo. Quando eles viam que os clientes respondeu de uma forma tão gigantesca, acho que as pessoas começaram a perceber que não eram apenas fogos de artifício. Minhas roupas, minha visão, funciona.

Na quinta-feira, outro designer dará uma guinada neste direito de passagem: Casey Cadwallader, da Mugler, que dedicou grande parte de sua coleção H&M para ressuscitar designs de arquivo, simplificar os designs existentes de Mugler ou tornar a estética alienígena sexy um pouco mais usável. (Os mamilos podem ter mais três centímetros de cobertura de tecido, por exemplo.) Em alguns casos, ele replicou seus "maiores sucessos" quase exatamente, usando apenas tecidos H&M e métodos de produção em massa, como uma jaqueta jeans cropped bicolor, com preço por Mugler em torno de $ 1.000 e pela H&M em $ 299.

"A moda está aqui para fazer as pessoas felizes", disse Cadwallader. "Quanto mais pessoas o trabalho puder alcançar e alegrar, mais feliz eu fico."